Snapchat Werbung und Marketing – quo vadis?

Snapchat. Das heiße Ding. Gelandet wie ein Geist in der Social Media Welt um den etablierten Plattformen das Fürchten zu lehren. Mit einem Konzept, das ältere Benutzer verzweifeln und jüngere frohlocken ließ.

Snapchat generierte in kurzer Zeit eine respektable Benutzerbasis. Der Gang an die Börse dokumentierte endgültig, dass Snap ein ernstzunehmender Player in der Welt der Social Media Plattformen geworden ist.

Auch das hemmungslose Kopieren von Snapchat Key Features durch Facebook zeigt, dass Snapchat vieles richtig gemacht hatte.

Auch in meinem Umfeld gab es viele Snapchat Begeisterte. Kai Thrun schrieb hier auf dem Blog einen Gastbeitrag: „So benutze ich Snapchat im Alltag„.

Was ist mit Snapchat Marketing?

Die Social Media und Onlinemarketing Welt freut sich immer über neue, spannende Möglichkeiten um Reichweite zu erzeugen. Von Anfang an war es nicht leicht erkennbar, wie Snapchat in diesem Kontext verwendet werden kann. Auch heute überschlagen sich die einschlägigen Blogs, Magazine und Nachrichtenseiten nicht mit Berichten über Best Practices oder Success Stories mit Snapchat.

Unternehmen in Deutschland sind (meist) noch unsichtbar auf Snapchat

In der Studie „Wie snappt Deutschland“ der Hochschule Düsseldorf und der Agentur whylder, wurde im Rahmen einer Snapchat Userbefragung festgestellt, dass über 80% der Snapchat Anwender keinem Unternehmen folgen. Lediglich 1,4% der deutschen Snapchatuser folgen 5 Unternehmen.

Unternehmen haben es, im Gegensatz zu Facebook oder Instagram, noch nicht geschafft auf organische Art und Weise Reichweite auf Snapchat zu erzielen. Die Frage die sich stellt ist: womit erzielt man Reichweite auf Snapchat?

Erfolgsgeschichte Serafina – neues Storytelling braucht das Land

Bei diesem Format teilt die 19-Jährige Serafina vier Wochen lang auf Snapchat, Instagram und YouTube ihr Leben mit allen Nutzern, die sie dabei begleiten möchten. Interessanterweise wird „iam.serafina“ von PULS, dem jungen Programm des Bayerischen Rundfunks, produziert. Die öffentlich rechtlichen sind hier in Deutschland früh dabei, wenn es darum geht neue Methoden des Storytellings zu testen und zu platzieren.

Von dem Format iam.serafina gibt es seit 1. März 2017 eine zweite Staffel in der Benutzer Serafina auf Snapchat bei der Suche nach einem Freund und der Entwicklung begleiten können. Gerade Snapchat bietet sich hervorragend an, dem Protagonisten mit Rat und Empathie zur Seite zu stehen. Mehr als 14.000 Snapchat Benutzer verfolgten Serafina in ihrer ersten Staffel regelmässig.

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Mehr zu iam.Serafina gibt es auf der Webseite von funk: http://presse.funk.net/pressemeldung/iam-serafina-2-staffel-startet-am-1-maerz-bei-funk/

Snapchat als Storytellingplattform für Marken

Marken entdecken Snapchat als Plattform für neue Storytelling-Formate. Im Gegensatz zu Instagram, bei dem hochwertiges und professionelles Material zum Einsatz kommt, steht bei Snapchat der Echtzeitfaktor im Vordergrund.

Daraus ergeben sich zum einen spannende Einsatzmöglichkeiten. Zum anderen ist die Akzeptanz bei gut gemachten Formaten hoch. Der Benutzer empfindet es nicht als Werbung, sondern als Unterhaltungs- oder Informationsformat. Zudem haben die Snapchat Benutzer laut der Snapchat Studie kein Problem, wenn Unternehmen mehr als einmal am Tag Inhalte publizieren.

Anzeigen-Werbung auf Snapchat

Die von Investoren geforderte Monetarisierung kann nur durch Werbemöglichkeiten für Unternehmen erfolgen. Hat sich ein Unternehmen entschieden Werbung auf Snapchat zu platzieren, muss es mit Snapchat Kontakt aufnehmen und alles weitere regeln.

Da dieser Weg umständlich ist, wird Snapchat in Kürze, auch in Deutschland, den Ad Manager starten. Dann soll Werbung auf Snapchat ebenso einfach platziert werden können wie auf Facebook, Instagram oder Twitter.

Aktuell Snapchat bietet Unternehmen derzeit fünf Werbemöglichkeiten  für Snaps (Beiträge) an:

• Snap Ad
• Snap Ad + Article
• Snap Ad + App install
• Snap Ad + Long-Form Video
• Snap Ad + Web View

Snap-Ads beginnen mit einem bis zu 10-Sekunden langen Video und bieten dann die Möglichkeit, abschließend ein interaktives Element hinzuzufügen. Snap Ad mit Artikel erlaubt Werbetreibenden, die gleiche Multimedia-Umgebung zu nutzen. Artikel können Text, In-Line-Videos, animierte GIFs, sowie Bilder und Galerien enthalten. Sie können Snap-Ad-Artikel-Kampagnen in Publisher-Stories und Shows ausführen. Für das Bewerben von Apps bietet Snap ebenfalls Unterstützung. Werber können eine multimediale Anzeige entwickeln, welche es Benutzern ermöglicht, Ihre App herunterzuladen. Ein Swipe öffnet eine eingebettete App Store oder Google Play Store Seite. Ein Tipp später und  die App wird bereits im Hintergrund installiert. Snapchat Ads können auch längere Filme enthalten, dafür gibt es das Long-Form-Video Format. Wird die Ad mit Web View kombiniert, können interaktive Inhalte in der Anzeige enthalten sein. Das Format ist gut geeignet für Spiele oder Produktkonfiguratoren.

Aktuell gibt es auch bei Snapchat keine Success Story aus dem europäischen Raum. Es gibt auf der Snapchat Webseite Beispiele für erfolgreiche Werbekampagnen, beispielsweise von Budweiser, Spotify oder Hasbro.

Werbung mit Sponsored Geofilters

Geofilter sind ein wichtiger Bestandteil von Snapchat. Geofilter sind Overlays, die über den eigentlichen Snap gelegt werden. Sie zeigen, wo man sich gerade befindet und was man gerade macht. Benutzer können eigene Geofilter erstellen und bei Snap einreichen. Für Unternehmen steht die Möglichkeit von gesponserten Geofiltern zur Verfügung.

Mit dem Standardformat „On-Demand“ können Marken an den Hunderten von Millionen von Snaps teilnehmen, die zwischen Freunden jeden Tag auf Snapchat geschickt werden. Wenn Snapchatters in der Location (s) deiner Wahl einen Snap verschicken, werden sie in der Lage sein, den gesponserten Geofilter zu sehen, ihn zu benutzen, um zu erklären, wo, wann und warum sie den Snap gemacht haben.

Gesponserte Geofilter können für Locations, Events und anderen Orten mit hohem Besucheraufkommen verwendet werden.

Werbung mit Sponsored Lenses

Auch die bei den Benutzern beliebten Linsen sind werblich nutzbar. So gibt es in Deutschland beispielsweise Bundesliga Lenses. Diese zaubern die Vereinsfarben und / oder das Vereinslogo auf das Gesicht der Snapper.

Snapchat Werbung in Deutschland

Insgesamt hat Snapchat ca. 150 Millionen Nutzer täglich, in Deutschland nutzen ca. 5 Millionen User den Dienst. Das ist eine respektable aber keine riesengroße Basis. Vor allem Instagram, mit der größeren Benutzerzahl knabbert stetig an möglichen Snapchat Werbebudgets. Zudem mehren sich die Berichte, das das von Snapchat erfundene Format „Story“ als Kopie bei Instagram deutlich erfolgreicher funktioniert.

Bisher konnten Unternehmen Snapchat Werbung nur über das Snapchat-Sales-Team oder über technische Werbepartner buchen. Doch Snapchat arbeitet daran, dieses Verfahren zu vereinfachen. So ist für den Juli 2017 ein Ad Manager geplant. Dieser soll dann auch in Deutschland frei gegeben werden.

Fazit

Ohne Zweifel steht Snapchat unter Druck. Durch den Börsengang erwarten die Investoren Erlöse. Diesem Druck lässt sich durch Innovationen und durch Monetarisierung der Reichweite begegnen.

Der Ausbau der Werbemöglichkeiten ist somit von hoher Priorität für das Unternehmen. Dazu kommt der Druck aus Menlo Park. Facebook kämpft um die gleiche Zielgruppe wie Snapchat und kopiert hemmungslos erfolgreiche bzw. innovative Formate. Es wird spannend zu sehen, welche Möglichkeiten Unternehmen durch den kommenden Snapchat Ad Manager haben werden.

Snapchat wird auch in Deutschland langsam als Plattform für modernes Storytelling entdeckt. Es wird noch sicher noch eine Weile dauern, bis Unternehmen Snapchat zum Standard Portfolio für Onlinewerbung hinzufügen. Andererseits haben Unternehmen, die in diesem frühen Stadium beginnen Erfahrung und Reichweite aufzubauen, Vorteile, wenn es so weit sein wird.